Einleitung
Sind wir ehrlich: Bildschirmwerbung – oder neudeutsch: Digital Signage – ist einer dieser Sparten, die selbst im Jahr 2022 im deutschsprachigen Raum noch Wachstumsraten aufweist, die unsere Herzen höherschlagen lassen. Dabei möchte man annehmen, dass die digitale Plakatwerbung mittlerweile selbst beim kleinen Bäcker um die Ecke angekommen sei. Was kann einfacher sein, als ein Bildschirm in die Ecke zu hängen und ein bisschen Content zu streamen?
Zugegeben – das funktioniert rein technisch wunderbar. Doch sind wir alle Kaufmänner und -frauen und dürfen – nein, müssen – und deshalb die Frage stellen: und was bringt es? Was ist mein Return of Investment, wenn ich schon mühsam auf die Leiter steigen muss um einen schweren, schwarzen Kasten an die Wand zu schrauben?
Dass die digitale Beschilderung demnach weitaus mehr leisten muss als der Heim-TV vom Elektronikhändler plus beliebigen Web-Stream, ist Ihnen sicherlich in dem Moment klar geworden, in dem Sie auf diesen Blogartikel geklickt haben.
Gehen wir also etwas ins Detail und schauen uns an, welche Vorteile Digital Signage mit sich bringt und worauf geachtet werden sollte:
Klassisch: Signage Solo
Die einfachste Form der digitalen Werbung im Einzelhandel sind klassische DS Bildschirme. Diese können entweder LCDs (liquid crystal display‘ – Flüssigkristallbildschirme), LEDs (‚light-emitting diode‘ Lumineszenz-Diode) oder neuerdings auch OLEDs (‚organic light emitting diode‘ – Organische Leuchtdiode) sein. Gerade im LED-Bereich tut sich immer noch Einiges, da die Pixel, aus denen die Bildschirme bestehen, immer kleiner werden und so auch aus einem immer geringen Betrachtungsabstand ein hochauflösendes Bild ergeben.
LEDs zeichnen sich durch eine hohe Helligkeit aus, sind also ideal für den Einsatz im Schaufenster. Sie stellen intensivere Farben als LCDs dar und können durch ihren modularen Aufbau in sehr flexible Formen gebracht werden.
LCDs hingegen sind meist einfacher in der Installation, haben (noch) die bessere Auflösung, sind meist schneller am Markt verfügbar und günstiger als LEDs.
Was alle Bildschirmtypen jedoch gemeinsam haben, ist, dass sie lediglich Content ausspielen können. Das, was im Backend eingespeist wird, wird auf dem Bildschirm angezeigt. Es gibt für Kunden wenige, und wenn dann eher umständliche Möglichkeiten, mit dem Bildschirm zu interagieren (z.B. via QR-Codes) oder auf das Ausgespielte direkt Einfluss zu nehmen.
Nichtsdestotrotz ist diese Art der Displaylösung immer noch die beliebteste, da in Kombination mit der richtigen Software (siehe unten) trotzdem enorm viel Dynamik und datenbasierte Darstellung erreicht werden können.
Zudem sind kreative Bildschirmformate allein bereits ein Hingucker für sich; gepaart mit atemberaubenden Medien, die die Wunschzielgruppe zu 100% abholt.
Und das spricht für klassische Digital Signage Displays:
- Plakate müssen nicht mehr gedruckt werden. Material- und Druckkosten entfallen, ebenso das Anbringen der neuen Werbeträger in den Filialen
- Bildschirme werden einmal installiert und können dann aus er Ferne gewartet werden
- Auf Wunsch muss sich der Einzelhändel weder um Wartung noch um Content kümmern.
- Zu jeder Sekunde up-to-date: digitale Inhalte passen sich sofort an Mengenverfügbarkeiten und Trends an; die Vorlaufzeit, die für analoge Werbung gilt, entfällt.
Mehr zu LED, LCD und OLEDs finden Sie hier: https://www.buetema-ag.de/led-vs-lcd-oled/
Anfassen erlaubt: Digital Signage & berührungssensible Bildschirme
Die nächste „Stufe“ digitaler Bildschirmwerbung integriert nun den Endkunden wesentlich direkter. Den souveränen Umgang mit touch-fähigen Bildschirmen haben wir alle spätestens seit unserem letzten Besuch bei der Fastfoodkette mit dem goldenen M gelernt. Dass ein ähnliches Prinzip auch für den Einzelhandel umsetzbar ist, beweisen immer neue Ausprägungen von berührungssensiblen Displays.
Angefangen hat alles mit dem klassischen Self Service Terminal. Über ein Display können Kunden sich über verfügbare Waren in der Filiale informieren, Kundenkarten beantragen, in den Onlineshop abspringen, Shop-Assistenten zu Hilfe rufen oder sich Outfits vorschlagen lassen. Ein Bonus ist der Barcodescanner am unteren Rand, mit Hilfe dessen sich das Etikett eins Produkts erfassen lässt und weitere Informationen zu dem Artikel angezeigt werden können.
Auch Bezahlen war prinzipiell schon möglich. Da jedoch an den ersten Displays noch keine Zahlungsterminals angebracht waren, war der Check-Out umständlich und eingeschränkt. Dies änderte sich mit der Integration eines Kartenterminals und dem Schulterschluss mit einem Zahlungsdienstleister. Self Checkout Kassen wie sie z.B. aus gelb-blauen Möbelhäusern bekannt sind, haben Einzug gehalten auch in den Einzelhandel.
Genauso wichtig wie bei beim klassischen Signage ist auch hier die Software und die Darstellung: Service (Zahlungs-) Terminals sollten stets selbsterklärend sein; Kunden müssen auf einen Blick wissen, was sie hier entdecken können und wie sie den Bildschirm zu bedienen haben. Abläufe sollten schnell, reibungslos und mit Informationen versehen sein, was gerade passiert und was der Kunde als nächstes tun muss.
Und das spricht für Self Service & Self Checkout:
- Self Service Terminals bieten viele Pluspunkte: die können Digitaler Infopoint sein, einen Verkäufer rufen, Kunden aber auch mit genau den Infos versorgen, die sie suchen, ohne dass erst eine Beraterin gesucht werden muss
- Alle Informationen sind aktuell
- Selbstbedienungskassen liegen im Trend; Kunden wünschen sich, ihre Ware selbst bezahlen zu können
- Die SB-Kassen sind zeit-, personal- und platzsparend.
- Ist das Terminal nicht in Gebrauch, spielt es klassischen Digital Signage Inhalt aus
Hybride: A second Life
Gerade während der Corona-Krise wurden Einzelhändlern immer wieder schnell wechselnde Auflagen gemacht und sie wurden dazu verpflichtet, Hygienekonzepte zu erarbeiten. Unter anderem gab es eine zeitweise Beschränkung von Kunden pro Quadratmeter. Viele Retailer lösten dies mit automatischen, sensorgesteuerten Einlasskontrollen: Sensor an die Decker, Bildschirm am Eingang – fertig. Was passierte nun aber mit dem teuer angeschafften Bildschirm als die Personenbeschränkungen wieder fielen? Könnte man den nicht gleich als schönes Digital Signage Konzept ins Ladenkonzept integrieren? Und voilà – zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: die Bestimmungen zur Einlasskontrolle wurden erfüllt, und das neue DS System damit quasi gleich mit eingebaut.
Und das spricht für hybride Systeme:
- Die initiale Investition ist nicht verloren wenn sich Auflagen ändern
- Nachhaltiges Konzept
- Ist bereits ein Bildschirm plus Computer vorhanden, muss nur noch der Sensor installiert werden
Software: das unsichtbare Fundament
Wie bereits im Intro angeteasert ist Digital Signage ohne Software zwar möglich, aber eigentlich sinnlos. Moderne DS Systeme können heute viel, viel mehr als nur eine Playliste erstellen, die dann die Videos und Bilder schön in Reihenfolge wiedergibt.
Absolute Grundlage ist, dass verschiedene Medientypen erkannt und im Mix wiedergegeben werden können. Das sind unterschiedliche Bilddateien, Videos, Musik, PDFs, aber auch Template-Mixes, die sich Preise, Produktbeschreibungen und Produktbilder ziehen.
Wie jede andere moderne Anwendung heutzutage sollte auch das Bedienen eines Signage Systems kein Rocket Science sein. Intuitiver Zugang ist dabei genauso wichtig wie zeitlich und räumlich unbegrenzte Verfügbarkeit. So ist z.B. eine browserbasierte Anwendung ideal.
Kern und Herz einer guten DS Software sind die Gestaltungsmöglichkeiten. Nicht jedes Unternehmen kann und will sich die gesamte Adobe-Palette oder eine externe Content-Agentur anschaffen nur um drei 60-Zoller zu bespielen. Effekte wie langsamer Zoom, fade-Überblendung, oder auch das Aufteilen des Bildschirms in mehrere Zonen helfen bei der ansprechenden Präsentation der Inhalte.
Wenn die Zahl an Medien, Standorten und Bildschirmen scheinbar explodiert, sind Sortierung, Monitoring und Statistik das A und O. Auch dann wenn Werbezeit an Markenpartner weiterverkauft wird möchten alle Parteien wissen, wie oft der Markenspot ausgespielt wird um dann eine sekundengenaue Abrechnung erstellen zu können.
Durch die Integration von Regeln lassen sich Inhalte weit im Voraus planen. Das können einfache Datumsregeln sein, aber auch solche, die vom Wetter abhängen.
Zu guter Letzt kann es ungemein hilfreich sein, wenn die Kollegin aus Berlin auf den Bildschirm in Passau schauen kann, ohne dafür in den Zug steigen zu müssen. Die Fernwartung ist nützlich, um Content-Tests laufen zu lassen oder kleinen Problemen auf die Spur zu kommen.
Die Voraussetzung für dieses Feature-Füllhorn ist jedoch, dass die DS Software an das eigene ERP-System angebunden ist.
Und das spricht für eine gute Digital Signage Software:
- Bietet Gestaltungsmöglichkeiten
- anpassbar und individualisierbar
- Von überall aus zugreifbar
- Lässt Content weit vorausplanen
- KI-gestützte Regeln erleichtern die Arbeit („spiele dieses Produkt nur aus, wenn es wärmer als 25°C ist. „Spiele dieses Produkt nicht aus, wenn es nicht mehr verfügbar ist“, …)
- Bietet eine Fernwartung/Remote Control
- Detailliert Statistik, z.B. für die Abrechnung verkaufter Werbezeit
- Hat eine Anbindung an das eigene ERP System
Content: die Königsdisziplin
Nun haben wir Bildschirme und Software abgehakt – fehlt „nur“ noch der passende Inhalt. Content Kreation für Digital Signage Systeme sollte jedoch immer als eigene Disziplin angesehen werden. Wie oben erwähnt kann eine gute Software hier viel Unterstützung leisten. Doch ein paar Grundregeln sollten von Anfang an beachtet werden.
Nicht jedes Display kommt im praktischen 16:9 Format. Werden Medieninhalte angelegt, muss das Endformat des Bildschirms immer beachtet werden. Auch wo der Bildschirm steht/hängt und wie weit davon entfernt der Kunde den Inhalt betrachtet ist essenziell. Schriften dürfen ergo weder zu groß noch zu klein sein.
Eine Promotion-Schleife (also die Länge aller Medien zusammen bis sie einmal komplett durchgelaufen sind) sollte 2 Minuten nicht überschreiten. Die wenigsten Kunden werden die komplette Zeit vor dem Bildschirm stehen bleiben und sich den Inhalt ansehen. Klare Botschaften, starke Kontraste und in Sekunden erfassbare Aussagen sind deshalb wichtig.
Und das spricht für einen gut durchdachten DS Content:
- Kunden werden schnell und einfach informiert
- Die wichtigen Botschaften kommen an
- Kreativer, aufmerksamsstarke Inhalte lassen den Betrachter verweilen und entertainen
- Sonderformate können kreativ genutzt werden und einen zusätzlichen „Aha!“-Effekt generieren
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