Was gilt als Außenwerbung?
Einleitung
Außenwerbung – oder auch Out-of-Home-Werbung (OOH) genannt – begegnet uns täglich auf Schritt und Tritt: auf Plakatflächen entlang vielbefahrener Straßen, an Bushaltestellen, in Bahnhöfen oder digital auf großen LED-Wänden in der Innenstadt. Sie gehört zu den ältesten und zugleich sichtbarsten Werbeformen überhaupt. Doch was genau gilt eigentlich als Außenwerbung? Welche Formate zählen dazu – und wie grenzt sie sich von anderen Werbekanälen ab? Dieser Ratgeber erklärt, was Außenwerbung heute bedeutet, welche Varianten es gibt und worauf es bei der Planung ankommt.
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Außenwerbung? – Begriff und Einordnung
Der Begriff Außenwerbung – im Fachjargon als Out of Home oder kurz OOH bezeichnet – beschreibt alle Werbeformen, die außerhalb der eigenen vier Wände stattfinden. Sie richtet sich an Menschen im öffentlichen Raum: auf Straßen, Plätzen, in Bahnhöfen, Einkaufszentren oder im Umfeld von Verkehrsmitteln. Das zentrale Merkmal: Die Werbebotschaft ist für eine breite Öffentlichkeit sichtbar, meist großflächig inszeniert – analog oder digital.
Im Mediamix nimmt OOH eine besondere Rolle ein: Sie wirkt dort, wo sich Zielgruppen tatsächlich bewegen – im Alltag, auf dem Weg zur Arbeit oder beim Einkaufen. Außenwerbung ist nicht wegklickbar und funktioniert ohne Ton – ihre Wirkung basiert auf Sichtbarkeit, Präsenz und Wiederholung.
2. Welche Werbeformen zählen zur Außenwerbung?
2.1 Klassische Außenwerbung
Zu den etabliertesten Formen der OOH-Werbung zählen Großflächenplakate, City-Light-Poster und Litfaßsäulen. Sie sind fester Bestandteil des Stadtbilds und erzielen durch ihre Platzierung entlang von Hauptverkehrsadern und in hochfrequentierten Zonen eine breite Wahrnehmung. Auch Verkehrsmittelwerbung – etwa auf Bussen, Straßenbahnen oder Taxis – zählt zur klassischen Außenwerbung. Diese mobilen Formate sind besonders gut geeignet, um regionale Zielgruppen effizient zu erreichen.
2.2 Digitale Außenwerbung (DOOH)
Mit der zunehmenden Digitalisierung gewinnt Digital Out of Home (DOOH) rasant an Bedeutung. Hierzu zählen digitale City-Light-Poster, LED-Walls an Gebäuden sowie interaktive Bildschirme in Fußgängerzonen, Einkaufszentren oder Schaufenstern. Inhalte lassen sich dabei flexibel und in Echtzeit anpassen – je nach Tageszeit, Standort oder Zielgruppe. Für Einzelhändler bietet DOOH zudem den Vorteil, Inhalte zentral über ein Content Management System zu steuern – beispielsweise mit der Digital Signage Software von Bütema. Die hohe Bildqualität, Bewegung und Animation sorgen für maximale Aufmerksamkeit.
2.3 Ambient Media
Ambient Media umfasst Werbeformate an ungewöhnlichen Orten: auf Einkaufswagen, an Tankstellen, auf Spiegeln in öffentlichen Toiletten oder auf Treppenstufen. Durch ihre kreative Platzierung erzeugen diese Werbemittel besonders hohe Aufmerksamkeitswerte. Ambient Media eignet sich hervorragend, um emotionale oder überraschende Markenbotschaften zu transportieren und virale Effekte zu erzielen.
2.4 Mobile Außenwerbung
Mobile Werbeformate erweitern den Handlungsspielraum von OOH-Kampagnen deutlich. Dazu zählen Werbeflächen auf Fahrradanhängern oder transportablen Stelen, die flexibel an wechselnden Standorten eingesetzt werden können – etwa bei Messen, in Fußgängerzonen oder bei Sonderaktionen.
Zunehmend verbreitet sind auch Fahrzeuge mit digitalen Screens, die über LED-Wände oder Monitore bewegte Werbeinhalte ausspielen. Diese fahrenden Werbeträger lassen sich standortgenau einsetzen – beispielsweise bei Events oder in Innenstädten mit hoher Frequenz.
Ebenfalls im Einsatz: Promoter mit tragbaren Displays, sogenannte „Walking Screens“. Diese digitalen Bildschirme werden direkt am Körper getragen und ermöglichen eine aufmerksamkeitsstarke, mobile Kommunikation – mit direkter Zielgruppenansprache auf Augenhöhe.
3. Wo beginnt Außenwerbung? – Abgrenzung & Beispiele
Außenwerbung beginnt dort, wo Werbung für eine größere Öffentlichkeit sichtbar wird – insbesondere im öffentlichen Raum. Dazu zählen sowohl genehmigungspflichtige Flächen im Außenbereich (Straßen, Plätze) als auch Schaufensterflächen, die von außen einsehbar sind. Auch digitale Schaufensterdisplays, die Werbeinhalte rund um die Uhr abspielen, gelten – je nach Sichtbarkeit – als DOOH-Werbeform. Im Unterschied dazu zählt klassische InStore-Werbung im Innenraum eines Geschäfts nicht zur Außenwerbung, solange sie nicht auf den öffentlichen Raum ausstrahlt.
4. Vorteile und Wirkung von Außenwerbung
Außenwerbung erzielt eine besonders hohe Sichtbarkeit. Sie ist dauerhaft präsent, begleitet Menschen im Alltag und erreicht damit auch schwer zugängliche Zielgruppen. Ihre Reichweite ist regional steuerbar und lässt sich durch digitale Technologien präzise ausspielen.
Ein weiterer Vorteil: OOH-Werbung stärkt die Markenbekanntheit, insbesondere durch Wiederholungswirkung und visuelle Präsenz. Studien zeigen, dass sich bewegte oder auffällige Außenwerbung besonders gut einprägt. Zudem ergänzen sich Außenwerbung und Online-Werbung ideal: Wer eine Marke im öffentlichen Raum mehrfach wahrnimmt, reagiert eher auf digitale Kampagnen – ein starker Effekt in Omnichannel-Strategien.
5. Digitalisierung in der Außenwerbung – kurz erklärt
Digitale Außenwerbung (DOOH) ermöglicht die automatisierte, orts- und zeitspezifische Ausspielung von Inhalten – oft basierend auf Zielgruppenprofilen, Wetterdaten oder Bewegungsströmen. Moderne CMS-Systeme wie die Bütema Digital Signage Lösung erlauben die zentrale Steuerung von Inhalten über viele Standorte hinweg. In Kombination mit Retail Media Strategien entstehen daraus neue Erlösmodelle für den Einzelhandel – etwa durch Vermarktung eigener Werbeflächen.
6. Rechtliche Rahmenbedingungen
Wer Außenwerbung im öffentlichen Raum schalten möchte, benötigt in der Regel eine Genehmigung der zuständigen Kommune oder Stadtverwaltung. Dabei spielen Größe, Art, Leuchtdichte und Platzierung eine Rolle. Auch auf privaten Flächen wie Gebäudefassaden oder Schaufenstern sind bestimmte Vorgaben einzuhalten – insbesondere wenn die Werbung in den öffentlichen Raum wirkt. Bei interaktiven oder datenbasierten DOOH-Formaten ist zusätzlich auf Datenschutz und DSGVO-Konformität zu achten – etwa bei der Analyse von Bewegungsdaten oder Nutzung von Kameras.
7. Fazit
Außenwerbung bleibt auch im digitalen Zeitalter ein zentrales Medium für Aufmerksamkeit, Markenwirkung und Reichweite. Ob klassisch auf Papier oder als digitale LED-Wall – OOH erreicht Menschen dort, wo sie sich bewegen. Neue Technologien wie Digital Signage, Sensorik oder programmatische Ausspielung erweitern die Möglichkeiten und machen Außenwerbung zu einem zukunftsfähigen Bestandteil moderner Kommunikation. Für Händler bedeutet das: Sichtbarkeit, Flexibilität und die Chance auf neue Umsatzquellen – draußen, sichtbar und wirksam.
